Propisi i obveze
AI sadržaj na webu: nova EU pravila i obveze 2026.
AI video u kojem osoba govori, fotografija proizvoda koja nikada nije snimljena ili virtualni zaposlenik koji predstavlja vašu tvrtku – sve se češće koriste na web stranicama i društvenim mrežama. No znate li kada takav sadržaj morate označiti, smijete li koristiti tuđe fotografije i što se događa s podacima koje učitate u AI alat?
Od 2. kolovoza 2026.
Primjenjuju se pravila transparentnosti iz članka 50. europskog Akta o umjetnoj inteligenciji (AI Act).
To ne znači da je svaki AI sadržaj zabranjen ili da svaka fotografija izrađena umjetnom inteligencijom mora imati veliki natpis „AI”.
Pravila ovise o vrsti sadržaja, njegovoj namjeni i tome može li publiku dovesti u zabludu.
1. Morate li označiti AI-generiranu fotografiju ili video?
Zamislimo da vodite kozmetički salon i na svojoj web stranici objavite fotografiju modela izrađenu umjetnom inteligencijom.
Ako je jasno riječ o ilustraciji ili stiliziranom prikazu, takav sadržaj ne mora automatski podlijegati istoj obvezi vidljivog označavanja kao deepfake.
Drugačija je situacija kada objavite realističan video u kojem prepoznatljiva osoba govori nešto što nikada nije izgovorila.
Ako sadržaj ispunjava kriterije deepfakea, morate jasno naznačiti da je umjetno generiran ili manipuliran.
Primjer odgovarajuće oznake
„Ovaj video izrađen je uz pomoć umjetne inteligencije.”
Kod očito umjetničkih, satiričnih ili fikcionalnih sadržaja postoje posebna pravila koja dopuštaju primjereniji način obavještavanja.
Važno je znati da obveza vidljivog označavanja deepfakea nije isto što i obveza pružatelja AI sustava da određene generirane sadržaje tehnički označava u strojno čitljivom obliku.
2. Smijete li napraviti AI avatar zaposlenika ili klijenta?
Možete, ali morate imati odgovarajuće pravo na korištenje njegovog lika i glasa.
Primjerice, ako želite izraditi AI avatar zaposlenice koja će predstavljati vaše proizvode, potrebno je urediti dopuštenje za takvu uporabu, opseg korištenja i zaštitu njezinih osobnih podataka.
Posebno treba pripaziti na kloniranje glasa.
To što je nečija fotografija javno objavljena na Instagramu ne znači da je smijete preuzeti i pretvoriti u AI reklamu.
Kod zaposlenika je potrebno dodatno voditi računa o odnosu poslodavca i zaposlenika jer privola u takvom odnosu nije uvijek slobodno dana.
Praktičan savjet
Za poslovne avatare koristite vlastite fotografije, vlastiti glas ili materijale za koje imate jasno uređena prava.
3. Što ako AI fotografija prikazuje proizvod koji zapravo ne izgleda tako?
Ovdje se, osim AI Acta, primjenjuju i propisi o zaštiti potrošača.
Primjerice, web trgovina prodaje stol, ali AI fotografija prikazuje kvalitetnije drvo, drugačiju završnu obradu ili dodatne funkcionalnosti koje stvarni proizvod nema.
Takav prikaz može predstavljati zavaravajuću poslovnu praksu.
Isto vrijedi ako salon objavi AI-generiranu fotografiju rezultata tretmana i predstavi je kao stvarni rezultat rada na klijentu.
AI nije problem sam po sebi. Problem nastaje kada kupac dobije pogrešnu predodžbu o proizvodu, usluzi ili rezultatima.
Zato fotografije stvarnih proizvoda i izvedenih radova treba jasno razlikovati od ilustrativnih AI prikaza.
4. Što se događa s fotografijama koje učitate u AI alat?
Ako fotografija prikazuje osobu koju je moguće identificirati, riječ je o osobnom podatku. U tom slučaju primjenjuje se GDPR.
Prije korištenja AI alata za obradu takvih fotografija provjerite:
- Koja je pravna osnova za obradu?
- Gdje se fotografije obrađuju i pohranjuju?
- Koliko dugo pružatelj usluge čuva podatke?
- Koriste li se podaci za treniranje AI modela?
- Prenose li se podaci izvan Europskog gospodarskog prostora?
- Može li osoba zatražiti brisanje podataka?
Nije dovoljno samo napisati da se fotografije brišu nakon 24 sata ako ih vanjski AI pružatelj čuva dulje.
Primjer: ako na svojoj stranici nudite AI generator koji fotografiju prosljeđuje vanjskom servisu, u politici privatnosti trebate transparentno objasniti relevantnu obradu, primatelje podataka i rokove čuvanja.
Ovisno o odnosu s pružateljem, može biti potreban i ugovor o obradi osobnih podataka.
5. Smijete li objavljivati AI-generirane članke?
Da. EU AI Act ne zabranjuje objavljivanje tekstova izrađenih uz pomoć umjetne inteligencije.
Međutim, posebna pravila vrijede za određene AI-generirane tekstove kojima se javnost informira o pitanjima od javnog interesa.
Za takve tekstove predviđena je obveza transparentnosti, uz iznimku kada je sadržaj prošao ljudsku provjeru ili uredničku kontrolu i postoji osoba ili organizacija koja preuzima uredničku odgovornost.
Primjerice, ako objavljujete informacije o poreznim promjenama, pravima potrošača ili poslovnim obvezama, nemojte nekritički objaviti tekst koji je generirao AI. Provjerite propise, datume stupanja na snagu, iznose i izvore.
AI može pomoći u pripremi sadržaja, ali odgovornost za objavljenu informaciju ostaje na izdavaču.
6. Što ako na svojoj stranici imate AI chatbot?
Ako posjetitelj komunicira s AI sustavom, potrebno ga je informirati o tome da komunicira s umjetnom inteligencijom, osim kada je to očito iz okolnosti.
Primjer jednostavne obavijesti
„Razgovarate s AI asistentom. Odgovori mogu sadržavati pogreške.”
Ako chatbot prikuplja ime, e-mail adresu ili druge osobne podatke, potrebno je urediti i GDPR obveze. To uključuje odgovarajuće informacije u politici privatnosti, pravnu osnovu, sigurnost i pravila pohrane podataka.
7. Što morate pripremiti prije objave AI sadržaja na webu?
Za većinu malih poduzetnika najvažnije je sljedeće:
- Provjeriti je li sadržaj potrebno označiti kao AI-generiran ili manipuliran.
- Osigurati prava na korištenje fotografija, glasova i drugih materijala.
- Provjeriti da AI sadržaj ne dovodi kupce u zabludu.
- Ažurirati politiku privatnosti ako se obrađuju osobni podaci.
- Provjeriti uvjete i način pohrane podataka kod AI pružatelja.
- Urediti informacije o AI chatbotu ili generatoru ako ga nudite korisnicima.
- Osigurati ljudsku provjeru sadržaja koji sadrži pravne, financijske ili druge važne informacije.
Zaključak
Umjetna inteligencija otvara brojne mogućnosti malim poduzetnicima. Možete izrađivati promotivne videe, automatizirati komunikaciju, predstavljati proizvode ili stvarati sadržaj na više jezika.
No objava AI sadržaja ne znači da prestaju vrijediti pravila o zaštiti osobnih podataka, autorskim pravima i zaštiti potrošača.
Naprotiv, važno je znati što objavljujete, čije podatke koristite i može li sadržaj stvoriti pogrešnu predodžbu kod korisnika.
Izvori
- Uredba (EU) 2024/1689 – Akt o umjetnoj inteligenciji, posebno članak 50.
- Uredba (EU) 2016/679 – GDPR.
- Europska komisija – Smjernice o transparentnosti AI-generiranog sadržaja.
- Europski odbor za zaštitu podataka – Izjava o AI-generiranim slikama i zaštiti privatnosti, veljača 2026.
- Direktiva 2005/29/EZ – Nepoštena poslovna praksa prema potrošačima.
Planirate AI avatar, chatbot ili generator na svojoj web stranici?
Virtual Assistente može vam pomoći u organizaciji poslovnih procesa, pripremi poslovne dokumentacije i koordinaciji digitalnih rješenja, uz uključivanje odgovarajućih stručnjaka za specijalizirana pravna pitanja.